Design als Unternehmensstrategie (Teil 1)

Design als Unternehmensstrategie

Ein Dilemma bezeichnet eine Situation, die zwei Wahlmöglichkeiten bietet, welche beide zu einem unerwünschten Resultat führen. Auch Bücher können in einem Dilemma stecken. Wenn ein Buchtitel das Wort »Design« enthält wird es vornehmlich von Designern gelesen werden und eher nicht von Managern. Wenn es darin aber um eine Unternehmensstrategie geht wird der Designer damit nicht viel anfangen – oder zumindest mit dem Wissen wenig bewegen können. Genau dieses Buch existiert tatsächlich und sein Name lautet Do You Matter?: How Great Design Will Make People Love Your Company.

Die Autoren Robert Brunner und Stewart Emery – Designer von Weltrang – entwickeln darin einen breit zu verstehenden Designbegriff, der als Grundlage für die Gesamtstrategie eines Unternehmens, ob klein oder groß, dient. Da dieses Thema bisher selten aufgegriffen wurde, möchte ich es in einer mehrteiligen Serie vorstellen.

In diesem ersten Teil dreht sich alles um das englische Verb »to matter« und den ersten Teil des Buchtitels: Do you matter? Was hat diese Frage mit Design zu tun? Eine ganze Menge. »Design« wird oft als Synonym für »Produktdesign«, »Industriedesign«, »Layout« oder vielleicht auch »Kunst« verstanden, aber es ist mehr, viel mehr. Nehmen wir das iPhone. Was wäre das iPhone ohne App-Store, ohne die Integration in die Produktpalette von Apple, ohne Flatrate, ohne eine dieser wunderbaren Verpackungen, die man nicht wegschmeißen will? Es wäre ein hübsch anzusehendes Telefon, mehr nicht. Erst die Tatsache, dass Apple eine Design-getriebene Kultur fährt, die das Produkt nicht als physischen Gegenstand, sondern als Produkterlebnis begreift, führt dazu, dass das iPhone mehr ist als nur ein Telefon. Es ist ein Erlebnis. Und ein Erlebnis löst Emotionen aus. Bestehen Emotionen zwischen einem Produkt, einer Marke und einem Menschen führt das zu etwas, das Managern extrem wichtig ist (oder zumindest sein sollte): Kundenbindung. Ohne Erlebnis keine Emotionen, ohne Emotionen keine Bindung, ohne Bindung keine rosigen Zukunftsaussichten. Design or die. Und das Design eines Produktes, einer Marke, schafft das Erlebnis. Design matters.

Wenn sich ein Unternehmen, eine Marke die Frage stellt »Wie würden meine Kunden reagieren, wenn es mich nicht mehr gäbe?« und die Antwort lautet »Es ist ihnen egal« hat das Unternehmen ein Problem. Wenn diesen Menschen hingegen etwas fehlen würde, hat das Unternehmen offenbar eine emotionale Beziehung zu seinen Kunden aufgebaut. Und wieder muss Apple als Beispiel herhalten. Weil man sich sehr gut vorstellen kann, dass es viele Menschen traurig machen würde wenn es Apple nicht mehr gäbe. Weshalb viele Menschen ein großes Interesse am zukünftigen Erfolg von Apple haben. Im Gegensatz zu Microsoft beispielsweise. Die ganze Welt arbeitet mit den Produkten und ist darauf angewiesen, aber wenn Google Microsoft platt macht – macht das wirklich jemanden traurig? Eher nicht. Das liegt daran, dass Microsoft kein Erlebnis bietet, sondern lediglich Werkzeuge. Die funktionieren ja durchaus ganz ordentlich, aber sie sind austauschbar. In der Unternehmensstrategie von Microsoft spielt Design im oben skizzierten Sinne keine Rolle. Deshalb besteht keine emotionale Beziehung zu den Kunden. Deshalb muss Microsoft auf die Frage »Do you matter?« mit »No« antworten.

Und warum in die Ferne schweifen, wenn das Schlechte liegt so nah‘? Das Phänomen des Outsourcings von Service beispielsweise zerstört das Erlebnis. Die Hotline, die mir bei Problemen mit der Lieferung meiner Zeitung zu Seite steht, bildet einen wichtigen Teil des Produkterlebnisses. Wenn ich nach drei Sekunden das Gefühl bekomme, am anderen Ende der Leitung sitzt jemand, der das Produkt noch nicht mal kennt, sondern nur eine FAQ-Liste vor sich liegen hat, hinterlässt das einen tiefen Kratzer. Anderes Beispiel, unsere Verlage. Deren Zukunft liegt im Netz. Wie aber wird das in die Unternehmenskultur, in das Produkterlebnis implementiert? Oft gar nicht. Oft ist dafür ein externer Dienstleister verantwortlich. Der ist oft auch kompetent und hat das Potential die ihm eigentlich gestellte Aufgabe zu meistern. Aber er hat keine Chance wenn die Entscheidungsträger des Verlages nicht das KnowHow besitzen den Dienstleister adäquat zu briefen. Deshalb bleibt die »Homepage« ein Fremdkörper und wird nicht Teil des Produkts oder der Marke. Da sie trotzdem eine Rolle spielt schmälert sie in ihrer Fremdartigkeit das Produkterlebnis, mithin die emotionale Beziehung – und das gefährdet die Zukunft eines Unternehmens. Das Design nicht des rein physischen Produktes, sondern des Produkterlebnisses, bildet die Basis der emotionalen Beziehung zwischen Produkt und Kunde, die das Unternehmen die Frage »Do you matter?« mit »Yes!« beantworten lassen kann und die damit die Zukunft des Unternehmens zu sichern hilft.

  1. Pingback: Suburb@MacVillage » Design als Unternehmensstrategie (Teil 2)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.